WMI a été invité à assister à la table ronde sur le référencement naturel de la commission BtoB de l'ACSEL (association de l'économie numérique). Cette table ronde réunissait Jean-Charles Brandely, Directeur général en charge des activités BtoB de Solocal Group (ex. Pages Jaunes), Florent Nosel, Directeur ecommerce et digital de Kiloutou et Malik Ben Thaier, CEO de Search&click. Elle était animée par Vincent MONTET, Directeur de la Stratégie digitale de l'EFAP. L'objectif de cette table ronde était de mettre en lumière les grands principes et bonnes pratiques actuelles du référencement naturel (SEO) pour le BtoB.
Les 4 écosystèmes du référencement naturel
Avant toute chose il est nécessaire de comprendre que le référencement naturel doit être envisagé sur 4 canaux :
- le site web sur desktop,
- le site mobile,
- l'univers applicatif,
- les réseaux sociaux.
Il est essentiel de considérer chacun de ces canaux indépendamment car certains clients potentiels / utilisateurs peuvent les utiliser à l'exclusion les uns des autres. Il faut donc réfléchir à une stratégie de référencement naturel propre à chacun de ces canaux. On pourrait penser pouvoir faire l'économie d'une stratégie différenciée pour un site web et un site mobile, surtout si l'on utilise un site responsive, mais il n'en est rien : les résultats de requête sur Google (qui domine le marché des moteurs de recherche à 90% de parts de marché) sont différents pour le mobile et pour le web.
Il existe tout de même quelques synergies entre les canaux. Les algorithmes de positionnement entre web et mobile présentent de nombreuses similarités. Le social est de plus en plus pris en compte dans les résultats de recherche remontés par Google et les tweets seront bientôt indexés dans ces résultats. Cependant, ces synergies restent moins efficaces qu'une stratégie de référencement naturelle dédiée à chaque canal.
Facteur clé de succès #1 : multiplier les points de contact
Il est primordial d'aller à la rencontre de son futur client sur chacun des canaux disponibles.
Des études récentes montrent que les consultations web sur mobile se sont ajoutées aux consultations web sur desktop. L'arrivée du web mobile n'a pas entamé la part de voix du web classique, c'est un nouvel usage complémentaire qui est né. De plus, web et mobile se partagent maintenant le marché des connexions à égalité. Il est donc a priori peu recommandé de faire l'impasse sur l'un au profit de l'autre.
Autre exemple : on pourrait hésiter entre développer un site mobile très optimisé et développer une application téléchargeable dédiée. En fait, les deux sont complémentaires. Le site mobile est le lieu de l'audience, de l'acquisition de clients. L'application mobile est l'outil de conversion, de récurrence et donc de fidélisation du client.
Ainsi même si certains internautes privilégient grandement - voire exclusivement - un canal, une grande partie de la population cherche des informations sur plusieurs supports. Il serait donc dommage de ne pas avoir une stratégie leur permettant de trouver les informations sur chacun des canaux et de multiplier ainsi les points de contact.
Facteur clé de succès #2 : partir des attentes de l’utilisateur
Afin de définir une stratégie SEO gagnante, il faut partir des attentes des utilisateurs. Que veulent-ils trouver quand ils entrent les mots clés qui les intéressent dans leur moteur de recherche ? Les deux moyens les plus fréquents pour recueillir les informations nécessaires concernant ces attentes sont les panels d'utilisateurs et le A/B testing. Les deux permettent de tester sur le terrain le niveau de satisfaction apporté par les résultats de recherche et d'adapter ses opérations de SEO.
L'expérience utilisateur est clé. Il faut déterminer pour chacun des canaux quel type de contenu l'utilisateur s'attend à trouver. Les attentes peuvent être radicalement différentes d'un canal à l'autre. Par exemple sur les réseaux sociaux, l'internaute est friand de contenus courts et de vidéos alors que des contenus plus riches, nombreux et détaillés sont attendus sur les sites web.
Facteur clé de succès #3 : suivre le ROI de ses opérations
Le SEO vise la génération de trafic. Mais il ne faut pas perdre de vue que, comme toute opération marketing, le but ultime du SEO est la génération de chiffre d'affaires. Il est donc essentiel de définir des indicateurs de performance et de mettre en place les outils de mesure de ces indicateurs. Des indicateurs fréquemment utilisés sont le taux de clic (qu'une stratégie SEO performante doit augmenter) ou le coût par clic (qui doit au contraire diminuer). On mesure ainsi le retour sur investissement de la stratégie de SEO déployée.
Le référencement naturel est intimement lié au contenu mis en ligne. La stratégie SEO ne peut faire l'impasse sur les outils traditionnels du marketing. Quel est le bon mix? Quelle proportion de contenus directement liés aux produits vs. contenus informationnels plus génériques? Comment assurer sa différenciation par rapport à ses concurrents? Innover dans le digital est toujours un plus, il y a un 'first mover advantage' dans les stratégies SEO. Mais comme sur le web tout va vite, il faut garder à l'esprit que l'avance prise n'est que de courte durée.